回顾2018年的新群体，无论是“精致男孩”“大女主”还是“隐形贫困人口”，它们都不是按照年龄、性别、教育程度等人口统计学指标来划分，而是由兴趣、价值观和生活方式一致的人组成的。这在社会学里是一个重要的转向，说明身份认同从社会经济阶层认同转为消费认同。 “我是谁”是由“我”买的衣服、度的假、开的车、住的房等“我的生活方式”来定义的，消费设定了人格。“共同的生活方式”被淡化，一切都指向分化，因为“我”是特别的，也是自由的。参考发达国家的经历，这是他们进入消费社会后已经完成的分化。研究者通过观察过去十几年中消费行为和消费意识的变化，总结出“轻熟女”“暗黑女”“文化系大叔”等具有新消费意识的群体。这种人群的重新排列组合，必然会引起社会文化、心理需求和消费行为层面的变化。在当代消费文化理论方面具有世界影响力的英国社会学家费瑟斯通，把这种分化叫作进入风格化消费的时代，新团体并不是用年龄、种族、职业等决定社会经济阶层的客观指标来划分的，而是以消费建立起的身份认同（也就是生活方式的风格）来组合的。 当人们从传统的社会坐标里分离出来，几乎同时就要找到新的身份认同和自我表达方式。身份是人们在他人眼中的价值和重要性，是在社会中的位置。从古至今，人类都是作为群体性的动物而存在的。但在古代，人一出生就决定了所属阶层，改变的机会不大。工业革命改变了阶层的固化，通过努力有可能改变命运。当身份或者说社会坐标可以变动的时候，身份就变得重要起来。（a） 现代性用强制性的社会地位的自主，代替他主。 新的社会坐标体系就是生活方式。（b） 从心理学的角度看，这种身份认同和自我表达的方式也有实验和理论支撑。（c） 人们通过展示消费品来影响别人对自己的看法，在特殊情境中甚至会加强这种个性表达，使得自己的行为成为自我保护的安全毯。比如，1976年有实验表明，那些根据自己的喜好精心装点宿舍的学生，辍学的可能性更小。这个消费过程能够保护自我不被陌生环境影响。而当一个人要扮演新的或者不熟悉的角色时，消费定义自我的作用就显得很重要。符号自我实现理论认为，那些没有完整的自我定义的人倾向于通过获得和展示相关标志性符号来实现个性塑造。比如，职场新人非常重视着装，用穿衣作为获得专业感的策略。 这种探索生活方式的转向至关重要。在西方，消费观念经历了一个漫长的去道德化过程。资本主义发展初期，生产是排在第一位的，那时禁欲和节俭是主流的消费观。直到第二次工业革命之后，因为生产力的发展，消费才开始被鼓励。20世纪60年代以后，西方进入消费社会，消费品极其丰富，选择性增大，人们对购买奢侈品已经习以为常，消费不再停留于使用价值，甚至不再借以炫耀财富，而是关注消费品的符号意义。在消费观的演变中，不同学派的社会学家始终批判消费者是被商业狙击的牺牲品，是生产商和品牌愚弄操控的对象。但当消费者以生活方式为依据寻求身份认同的时候，意味着他们在购买商品和文化上拥有决策权，因为生活方式本身就是自己安排时间、支配金钱的消费模型。这种转变，鼓励消费者以一种精明冷静的心机谋划符合自己个性的生活。